品牌跟上!2024 年直播即將成為商業加速器!

▲ Zara 抖音(圖片來源:擷取自Zara 抖音

現在大多品牌上新品時為了讓消費者可以「詳細地」瞭解商品細節與內容,因此會選擇「直播」來成為行銷銷售的加速器。因為通常場景、腳本沒有過多安排或審美視角,相對來說大品牌也較少利用直播銷售。但是最近 Zara 卻打破規則,開啟直播商務,難道傳統的廣告已經不能為品牌帶來更多的行銷效益了?


▲ Zara 抖音(圖片來源:擷取自Zara 抖音

Zara 於 2019 年加入抖音,但直到 2023 年品牌才開始拍攝首場直播。去年開始 Zara 每月都在抖音上直播,跳脫傳統的串流媒體形式,不用促銷或叫賣,而是採用小紅書主播節奏較慢、以講故事為導向的直播方式。更由超模游天翼以走秀搭配解釋,讓品牌呈現出時尚的「質感直播」,為消費者示範穿搭,消費者更可直接從抖音官方旗艦店下單購買商品。

Zara 將直播場景擴大到到秀場前後台,品牌新款服飾等融入到講解中,營造逛街的代入感。除了觀看直播時下單的消費者,更重要的目標是在消費者心中埋下購買的種子,強化品牌行銷時的好感,進而增加其他潛在電商轉單商機。


▲ Zara 抖音(圖片來源:擷取自Zara 抖音

2023 年被譽為「品牌直播元年」,根據 Dao Insights 報導,品牌直播已成為年輕消費者中的熱門行銷趨勢,超過 30% 的用戶透過直播管道進行購買,12% 的用戶根據主要因「直播主」的推薦而進行購買,更顯示大多觀看直播的 Z 世代消費者則佔很高的比例。可見直播帶貨已成為大眾逐漸接受的購物方式,而直播形式更是品牌可以勇敢嘗試的新行銷策略。

品牌除了直播外,可以針對消費者對直播主的喜愛下手,也是促使他們觀看直播的主要因素,有 41% 的人表示,對直播主的信任更為重要,多年建立的關係更無法輕易複製,因此從產品的特點到到直播主都是品牌需要注意的重點。


雖然 Zara 不同於以往是採用較有腳本的直播,但在追求快節奏的直播方式、短影音盛行的時代依然是目前電商的主流,直播利潤較高,是品牌值得投資的行銷手法。調查顯示愈來愈多消費者期望透過影音內容進行購物,特別是 AR 及直播購物,目前大多社群平台也開始針對此趨勢採取行動,不管是 Instagram 還是 YouTube 等,都開啟「社群商務」的相關服務或功能。 

YouTube 調查,有 73% 的台灣觀眾同意透過 YouTube 影片來認識新品牌或產品,加上一站式的體驗比以往更容易將需求轉為購買,更利於消費者即時的購物衝動。


因此社群平台將進化將「無限的跳轉網頁」的習慣,進化成社群與電商的「一站式平台」。消費者能夠在直播過程中直接參與互動,並進行購買。

品牌在了解一站式社群電商品牌後,更可以使用「絲滑體驗」思維來規劃,「絲」為粉絲互動與網紅實名制為首,通過互動功能與確保網紅真實身份,增強用戶參與感並建立信任;「滑」為手滑下單則構成直播購物,簡化購物流程和以生動的方式呈現商品特色,驅使衝動購物。「體」體感流暢和一鍵購買為用戶提供流暢體驗,使其在直播過程中無需跳轉即可輕鬆購買。「驗」為審核驗證和口碑建立共同強調商品品質的保證,建立正面口碑影響力,累積網紅行銷的社群內容也非常重要。


Website Rating 顯示,只有 23% 的消費者喜歡面對面的互動,尋求復雜的客戶服務問題。利用「絲滑體驗」四大要素相互協作,建立信任、流暢的電商環境,為長期發展奠定基礎。品牌可以嘗試使用 Partipost「創作商務 E.I.C」的架構找出各類創作者,透過「曝光 – 互動 – 轉換」的公式協助自身品牌。

品牌直播成為新趨勢,未來也許會有更多時尚、奢侈品牌加入這行列。長影音平台的流量已經不再像過去那樣強勁,因此誕生長影片的直播中除了擁有平台導購功能外,完成直播後更需要善用原本內容,更可以剪輯成短影片作為導購工具,掌握新行銷模式。

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