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七月的酷暑,如果不時刻補充水份一定會被熱暈,那你一天會喝多少水呢?SpringerLink 指出,好看且功能實用的水壺,能夠顯著提高人的使用頻率,並且能增加人的飲水意願。
最近 一款水壺四年營業額從 7,300 萬美元 漲到 7.5 億美元,將近 10% 的漲幅。不只一般素人消費者愛用,甚至成為網紅、明星的喜愛品牌。
Stanley 從「一杯傳三代」轉變成「一人有三杯」?
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這個成為素人、網紅、明星喜愛的品牌就是美國 1913 年成立的百年保溫杯品牌 Stanley,它主打商品保溫杯,以堅固、耐磨、極保溫聞名。過去常用於軍事,二戰時用來空投血漿、運輸人體器官,受當時軍人、工人、勞工階級的喜愛。
硬漢的品牌形象也相當鮮明,是 80-90 年代美國男性角色常見的愛用品牌,更傳說是「一杯傳三代」的消費敵人。但到了 2019 年到 2024 年,品牌已經從純粹的功能性產品轉變成了素人、網紅以及明星青睞的時尚配件,成為「一人有三杯」的流行現象,是什麼原因讓它從「硬漢形象」轉變為「香香形象」?
這三點都要做到,可以大大激發消費者使用需求!
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去年十一月,一位名叫 Danielle 的車不幸起火,導致汽車內外都被燒毀,但放在車內的 Stanley 保溫杯卻幾乎完好無損,除了表面烤黑,甚至裡面的冰塊還沒有融化。因此她將此景上傳至 TikTok 上,很快就在社群平台造成大家瘋傳,觀看數直達 9,000 萬。而品牌執行長 Terence Reilly 不只在社群平台上面親自拍影片回應 Danielle,甚至宣布送她一台全新的車,同時點燃消費者對 Stanley 的支持和興趣。
Stanley 並非僅僅因為這單一事件而在社群平台上瘋傳,事實上是經過四年素人口碑、網紅行銷的品牌轉型成果,現在 Stanley 更成為素人、網紅以及明星喜愛的品牌。Partipost 分享以下三點,品牌不僅在社群行銷上有出色表現,其行銷手法更是一大亮點。
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擴大情境範圍
自 2017 年起,名為《The Buy Guide》的電商網站與 Instagram,開始向粉絲們推薦他們喜愛的精選商品,並強調產品不僅品質和品味,還非常實用。特別介紹 Stanley Quencher 系列,Stanley 甚至將此系列批發給他們進行販售。《The Buy Guide》也與多位網紅合作,他們使用保溫杯的片段分享到社群平台上,短短 5 天內,5,000 個杯子被搶購一空。
Stanley 品牌原本的使用場景局限於軍人、工人和勞工階層的工作環境,但隨著轉變販售平台和溝通對象,利用網紅行銷成功擴展品牌的應用場合,將保溫杯由工作工具轉變為日常生活的必需品,現在更適合男女老少。
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重新定義產品
心理學研究表明,一般消費者對收藏品的價格接受度有一個範圍,超過這個範圍後,需求會顯著下降。對於大量收藏而言,價格通常需要在一個合理範圍內,既能讓收藏者覺得物有所值,又不會因價格過高而望而卻步,Stanley Quencher 的價格正好符合這個條件。
原本只是用來裝水的容器,現在已經超越了其功能性,進而成為時尚收藏品。Stanley 重新定義產品的角色和價值,不僅滿足消費者的實用需求,還激發他們對於美學和品質的追求。
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賦予正向意義
因為前面的「擴大情境範圍」、「重新定義產品」的鋪陳,也隨著時代飲食習慣的改變, 《The Atlantic》 指出:「年輕世代的成長背景與含糖飲料形影不離,水杯無疑是實踐健康積極形象的武器。Stanley Quencher 的存在超乎日用品,而是一種生活方式、身份象徵,彰顯出年輕一代的健康意識。」
水壺從單純的日常用品升華到健康意識的層次,強化使用者對於健康的意識和氛圍感。Stanley 更賦予正向意義,成為年輕人表達健康生活方式的具體象徵,影響著他們的消費選擇和生活方式。
品牌行銷需要時間發酵,消費者見商品 2-3 次才有機會下單!
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現今消費者習慣於社群平台上多次見到產品後才做購買決定,根據 Partipost 統計,消費者通常需要看到商品 2-3 次才有機會下單。Stanley 巧妙地運用網紅行銷來提高產品的曝光率,增加消費者在社群平台上接觸到產品的機會,也提升他們的購買意願。
品牌也需要記住,產品形象來自於使用它的消費者,而非僅僅依靠品牌本身。Stanley 找到適合品牌形象的網紅和消費者來進行分享,強化品牌在市場上的想像。透過網紅分享,Stanley 在社群平台上創造特定的「氛圍感」,吸引更多目標客群的注意,也深化他們對品牌的認同感和忠誠度。
擴大產品的使用場景和情境,是打破市場既有框架的有效策略。品牌經營商品、形象時切記要多渠道的去擴張,更需要記住成長發酵需要持之以恆,不要太快跳車啊!
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