一夕爆紅不是夢，尤其在社群時代，素人都有機會成為網紅，甚至帶來商機。去年，馬德里的地鐵站突然出現一位百歲阿嬤的燈箱廣告，讓路過民眾誤以為是偶像的生日祝福。實際上，她只是個素人，這支廣告卻引發巨大的好奇心，進而創造無限商機，這個活動甚至贏得坎城國際創意獎！
瑪麗娜阿嬤是誰？為何從素人成地鐵紅人！
正如標題所說的「她是誰？」2023 年馬德里地鐵的廣告投資率嚴重下滑 7%，德高廣告集團為了翻轉實體廣告的頹勢，因此把腦筋動到一位素人瑪麗娜阿嬤 @marinaprieto1923 的身上。被廣告商看上的原因就是因為「夠素」，從 44 篇貼文 28 名粉絲開始，阿嬤並沒有自己的粉絲，單純分享生活給親朋好友看，也因為夠素，滿足了大家的好奇心，也給予了大家無限的想像力！
而廣告商想就此證明地鐵廣告的有效性，因此與阿嬤合作來打造成功的網紅行銷案例，概念是「在各種日常生活場景中展示瑪麗娜，一位對生活充滿熱情的可愛百阿嬤。」一夜之間在地鐵廣告板位上放上 54 則瑪麗娜阿嬤的 Instagram 貼文，從 100 歲生日到午睡照片，真實的展現阿嬤的每一面。
大眾從一開始「她是誰？」的疑惑，到後來變成「她在哪？」大眾開始尋找瑪麗娜阿嬤，或者在網路上討論她，甚至與她的廣告自拍，也漸漸從素人變成小有名氣的網紅。
網紅行銷策略奏效，廣告商、網紅的雙贏局面
這一連串的廣告操作之後，瑪麗娜阿嬤的粉絲激增，至今已經將近 10,000 人追蹤。阿嬤的魅力無法抵擋，這波風潮不僅席捲西班牙，甚至橫跨多個國家，甚至國外品牌也願意與瑪麗娜阿嬤進行跨國網紅行銷，也包含速食品牌與甜點品牌，對瑪麗娜阿嬤無疑是翻轉了人生。
不只是阿嬤的人生，廣告商的業績也就此翻轉，讓實體的地鐵廣告再次受到重視。最終德高廣告集團吸引了 185 家新品牌贊助，媒體投資回報率翻倍增長。SAMSUNG 表示「廣告擴散效益已經不只在地鐵站，即使不是乘客也被觸及了。」，Havaianas 也明確表示「會考慮OOH（Out-of-home Advertising 戶外廣告）廣告到媒體廣告策略中。」
網紅行銷策略奏效，廣告商、網紅的雙贏局面
雖然本案例是地鐵廣告的宣傳，但 OOH （Out-of-home Advertising 戶外廣告）有許多地點可以挑選，像是：運動中心、校園周邊、住宅周邊、旅遊景點、交通樞紐…等，其中為何瑪麗娜阿嬤會爆紅且讓馬德里地鐵燈箱廣告翻身？可推估原因總結三點原因：
善用阿嬤的親和力：
瑪麗娜阿嬤的貼文中，展示老人家純真的生活一面，讓大眾不禁好奇、甚至產生「她在哪？」「她的故事是什麼？」的想法。樸實無華的視覺，與地鐵中修飾得近乎完美的商攝照片形成了巨大的反差，進而吸引大量關注與討論。對於已經看膩年輕、浮誇創作的大家，瑪麗娜阿嬤這位高齡網紅，給人真實且親近的共鳴感，尤其是她的日常生活，這種大家都有經驗、人畜無害的內容，更容易讓觀眾感到溫暖且產生共鳴。
眼睛一亮的反差佈局：
通常會在公共空間所展示的視覺內容，不外乎都是精美的形象照、充滿活力的情境照…等，相較這些放大數十倍都找不出一點瑕疵的內容，瑪麗娜阿嬤將素人生活，反而形成了反差感，引發了民眾的好奇。加上本次更透過情感反差，顛覆了大家對老人的刻板印象。將觀眾熟悉的老人形象與積極、活力、幽默的元素結合，展現對生活熱情、幽默的影片，讓人們產生好感，在心中留下的印象。這種反差能讓觀眾感到溫暖，亦能提升品牌形象的親和力。
會循環的人流渠道：
每個品牌都曾想透過實體廣告曝光，引發線上關注與話題，讓觀眾進一步轉到社群平台上追蹤與討論，但這種從實體到線上的轉換，還有一個重點是必須要注意的地方，就是 OOH 的曝光位置。本次瑪麗娜阿嬤明確的展現了地鐵廣告帶起話題的優勢，將「停留時間長、人潮密集、話題反差感」這三項融合，讓話題持過人流持續轉運循環發酵。
上述的三項原因僅為擴散的基礎要素，要持續大量的曝光與瘋傳，還是必須透過足夠的流量與預算推送，且一定有明確的目標設定，避免在線下轉線上時出現斷線的窘境，本次案例中的目的是「讓地鐵廣告翻身」並非以轉換銷售帶貨為目的，因此瑪麗娜阿嬤這種「素人變網紅」的現象，也並非所有的狀態都可以複製貼上的喔！
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特約編輯：霈軒
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