今年雙 11 你有加入爆買行列嗎?一年一度的雙 11 一直是電商年末衝刺業績的重要檔期,不過今年雙 11 一結束,為什麼各大媒體紛紛以「冷清」、「退燒」、「一年不如一年」來形容,難道雙 11 不香了嗎?
低調推雙 11,節慶感冷冷清清?
今年雙 11 似乎沒有往年的大張旗鼓,像是品牌停辦演唱會,街道上的旗海和字母雕塑不見蹤影,與過往積極邀請大咖歡慶的策略相比,今年電商顯得低調許多。那消費者熱度也減少了嗎?根據 Google 關鍵字搜尋,2022 年雙 11 的搜尋度僅約 2020 年的 64 %,連以往因為爆買造成物流大塞車的現象,今年都幾乎沒有聽聞。雙 11 神話要消失了嗎?
實際買氣不減!原來是「這族群」在默默下單
不過,看似冷清、討論度降低的背後,其實消費者都在默默下單!根據統計,品牌業績為平日業績的 3.5 倍,甚至在雙 11 當天活動開跑前 2 個小時的訂單數,超越平日同時段的 40 倍之多,可見消費者瞄準雙 11 當日一次購足下單,消費力道強勁。
其實今年雙 11 討論度降低但是買氣不減,為什麼會造成這種現象呢?綜合專家分析有兩大原因:第一是電商頻繁造節、遊戲規則越來越複雜,使消費者漸漸麻木,自然較難帶動話題。第二則是「囤貨族」越來越多,其實雙 11 一開始推出的初衷,就是希望刺激買氣,越多人衝動購物越好,但根據資策會調查,今年消費者參與電商購物節時,計畫性購物的比例上升至 64 %。
也就是說,越來越多人是事先計劃好要購買哪些民生用品,再瞄準雙 11 折扣下單,這可能與經濟衰退、物價上升的大環境有關,民眾荷包縮水,當然會減少衝動購物。
需要剁手!「全民經濟運動」仍持續進行中!
此行銷手法延伸至各地,近年雙 11 也成為「全民經濟運動」,除了「囤貨族」外,因疫情關係,許多消費力超強的長輩也逐漸習慣使用網路購物,無可厚非成為接下來電商的客群之一。
雙 11 除了能穩固舊客外,也相同有帶進新客的能力。 如淘寶因新增長輩客群與市場,在 2021 年推出「長輩淘」友善 App 模式,將資訊簡化、字體放大與語音助理,並升級藥物探索功能,從使用者介面到取貨方式,都優化與重視長輩客群的會員經營。不只年輕族群,連長輩客群都有可能買到「剁手」,可見電商也逐漸轉為老少通吃!
雙 11 不是靈藥,而是拓展消費族群的管道
雖然雙 11 看起來褪去風采,但也不必悲觀看待。有不少商店表示,不再追求每年在電商購物節擁有奇蹟般的成長,而是當作一個管道來接觸平日較難接觸的族群;也有專家認為,台灣的雙 11 還未玩到極致,也許未來電商平台與商店合作推出新花樣時,又能迎來一波成長。喜歡 Partipost 這次的分享嗎?歡迎持續關注「社群研救所」、追蹤 @partipost_tw ,最前線的行銷趨勢、最豐富、好玩的內容全在這!
延伸閱讀:把「時間」賣出去,線下活動再進化!
延伸閱讀:不被演算法所控制的私域社群戰場!