根據美國市場研究公司 Circana 調查，2024 年美國美妝銷售額達 153 億美元（約新台幣 5,053 億元），較去年同期成長 8%。在美妝市場持續成長、日漸越飽和的狀態下，品牌行銷需要從單純曝光，轉向重視信任、真實來轉換效益。Partipost 本次產業報告深入探討形塑 2025 年美妝創作者行銷格局的關鍵轉變。
新平台崛起，重新定義社群曝光軌道
尼爾森 IQ 最新發布的《2025 全球美業趨勢》指出，全球美妝與個人護理產業年增長率高達 7.3%，正以驚人的速度飛快成長。隨著消費者注意力持續縮短，美妝品牌必須重新思考與受眾連結的方式，仰賴可信賴的創作者、個人化內容，以及具共鳴的多層次互動。問題不再是「創作者行銷是否有效」，而是「品牌該如何善用它實現長期成長」。
根據 Partipost 研究指出，短影音仍是目前最熱門的創作內容。想最大化觸及與互動的品牌，應優先製作短小精悍、具吸引力的短影音。並且掌握各大熱門社群平台的生態與內容偏好，投放合適的行銷內容，品牌才能在瞬息萬變的數位環境中維持競爭力。
趨勢瞬息萬變？ 2025 年社群美妝 3 大關鍵洞察
根據 Meta 調查指出，消費者在瀏覽內容時，1.7 秒內就會決定是否有購買傾向。美妝市場瞬息萬變，在短影音當道、AI 技術蓬勃發展，以及生活型態多元化的背景下，品牌若想贏得青睞，不能只靠單一策略。以下整理出三大關鍵趨勢，幫助品牌看懂 2025 年的行銷機會。
一、3 秒決策時代：消費者的品牌忠誠度難以掌控
消費者對「特定通路」的忠誠度正在消退，從百貨專櫃到 Shopee、甚至創作者直播，購物行為變得更加分散與即時。品牌曝光點越貼近消費場景，引起共鳴，就越能觸及到消費者的購買慾望。且根據 Partipost 年度調查指出，55% 的人表示，來自創作者的社群心得推薦，比傳統廣告更有說服力。與其依賴品牌官方行銷，越是未經包裝的內容，越能受到消費者青睞。
二、AI 生成是未來趨勢？需搭配「真實創作內容」
Partipost 年度調查指出，高達 59% 的人認為 AI 內容相較於創作者內容，缺乏真實感與可信度；33% 的人認為 AI 內容仍具吸引力，但是需要搭配「真實使用者的內容」。其實大家並不排斥 AI 生成內容，前提是它看起來夠真實、能產生共鳴。品牌除了使用 AI 行銷外，也建議加入真實的使用經驗，AI 新穎的技術加上創作者的個人風格，累積更具特色的社群資產。
三、「情境式消費」興起：不可忽視的新消費習慣
Partipost 調查指出，超過 66% 的人認為「消費者偏好具故事性與創意的內容」。當代消費者的購物動機已從「品牌驅動」轉向「情境驅動」。他們不再只靠品牌忠誠度選擇產品，而是根據當下「情境」需求、場合與生活方式來購物。品牌可以多從消費者的真實日常出發，以貼近生活的敘事方式呈現產品價值。例如「假日去哪玩？」「平價替代推薦」等切角引發共鳴。
品牌持續加大網紅行銷預算，聚焦微型創作者
隨著社群行銷的成熟，品牌對創作者合作已不再是短期策略，而是長期投資。根據 Partipost 調查，2025 有 26% 的品牌增加了網紅行銷預算。同時，有 47% 的品牌選擇維持現有投入，顯示創作者行銷已從「試水溫」轉為核心策略。其中，微型與小型創作者逐漸成為品牌的優先選擇。他們擁有高黏著度和親民內容，而且預算相對友善，更是能帶來實際的轉換效果。
拋開速食曝光，品牌與消費者間也要有「長跑」觀念
品牌在 2025 年的行銷策略，應從單次曝光轉向長期夥伴關係。短暫的廣告觸及已無法滿足消費者對真實內容的渴望，品牌應聚焦於與創作者建立深度合作，共同打造能引發共鳴的情境內容，才能有效帶動銷售轉換。同時，品牌不僅要找到對的創作者，還需確保他們能產出真實、具影響力的內容。未來的品牌增長引擎，將是多層級的創作者策略與內容優化，這樣才能真正把「觸及量」轉化為「信任」與「長期忠誠度」。
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