Instagram 從 2017 年開始推出擴增實境（AR）特效濾鏡，從一開始的8 個官方濾鏡，到現在 Meta 上已經擁有超過 200 萬個特效濾鏡，其中官方濾鏡只佔了一小部分，絕大多數濾鏡由用戶自行創作並上傳，而自製濾鏡也成為了品牌與社群互動的一大利器。
但是今年8月Meta無預警宣布將下架所有非官方濾鏡，也就是大家最喜愛的美肌濾鏡、雪餅濾鏡都即將消失，當社群還在一陣哀號之時，DOVE 多芬早就想好無濾鏡 #Nofilter 的社群行銷對策！
抵制超完美 AI 濾鏡，多芬#Turnyourback 行銷策略
多芬一直以「真實美」為品牌 DNA，#TurnYourBack 活動也不例外。 2023 年 TikTok 上出現一款AI濾鏡「Bold Glamour」，僅一個月就突破 1,600 萬次下載，Bold Glamour 影片數高達 2.6 億，在濾鏡爆紅之下其實也引發了許多人的容貌焦慮，甚至有用戶說「這濾鏡讓我開始討厭自己真實的臉」。意識到問題嚴重性之後，多芬迅速推出#TurnYourBack 社群挑戰，並呼籲大家不要使用 Bold Glamour 濾鏡。挑戰簡單卻非常令人印象深刻，只要轉過身背對鏡頭就代表拒絕濾鏡，也傳遞一個深刻的價值觀「濾鏡後的我，和真實的我，其實都值得被喜愛。」
網紅行銷激起共鳴，明星也主動參與活動！
2024 年「自信、獨立、享樂主義」成為主流趨勢，背後的原因包括各種的原因，如：疫情後的反彈心理、年輕世代價值觀的轉變、經濟壓力的逃避心態、社群媒體的推波助瀾以及對社會壓抑的反抗…等。
這些因素相互交織，讓年輕人更加追求自我表達、即時享樂和內在自由。在這樣的社會背景下，讓 brat 迅速引起共鳴，成為年度熱門詞彙，因為它反映了當下年輕人對生活的態度——自信、獨立、無畏地活出自己。
品牌需面對的準備與挑戰
這項挑戰活動也巧妙了運用了網紅行銷策略，總共號召了 68 位 KOL 來表達支持 #TurnYourBack，最終 #TurnYourBack 的貼文獲得 5,400 萬次影片觀看，與 56.7 萬次互動。
而這項計畫也成功吸引更多明星加入響應，像是擁有 2,100 萬粉絲的美國演員 @gabunion，與知名主持人 @nischelleturner 都在奧斯卡頒獎典禮上紛紛響應 TurnYourBack。多芬挑戰成功獲得了超過 10 億次的曝光量，獲得眾家媒體報導，更於 2023 年獲得坎城創意節媒體大獎！
拆解多芬三大成功因素，無濾鏡也能社群行銷！
限動功能，簡單卻有效的互動：
雖然濾鏡將被下架，Meta 仍保留了許多原生功能，如限時動態的問答、投票等。品牌可善用這些工具激發用戶參與，透過簡單的互動增強社群黏性。
網紅行銷，打造社群共鳴：
多芬的成功表明，網紅行銷依然是社群時代不可忽視的推手。品牌可與網紅合作，設計更真實、更有趣的內容，或者運用號召方式吸引更多 KOL 加入。
鞏固品牌調性，傳遞真實情感：
多芬抓準「真實美」的品牌訴求，主張一貫承諾# NoDigitalDistortion （不修圖），連結用戶內心深處的需求，而不是靠特效與濾鏡，也是這項社群運動成功，並且能餘波盪漾的主因。
後濾鏡時代「情感行銷」才是關鍵
IG 濾鏡曾是許多品牌偏好的行銷工具，尤其對於社群 UGC 內容來說，透過濾鏡分享到限時動態，降低了內容產製的門檻，讓網友能更快擴散與分享。Instagram 濾鏡的下架或許是功能的減少，但這並不意味著互動的終結。反而對品牌行銷來說，是一次重新審視行銷策略的契機。
多芬 #TurnYourBack 的成功，展示真實情感能替代任何炫技工具。品牌若能將價值觀具體化、行動化，並藉助網紅行銷放大效果，反而能在困境中創造更具深刻的共鳴。內容與社群體驗結合在一起，即使是日常不過的「注音」也能為品牌爭取曝光和流量！
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特約編輯：霈軒
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