近年來，個人隱私權意識高漲，知名瀏覽器如 Chrome, Safari, Firefox, Edge 等各家業者相繼表示：「不玩了！」宣布將部分阻止，或在兩年內全面淘汰第三方 Cookie 的使用。過去存取用戶在網站上的行為足跡、藉此採取分眾行銷的進路，都將在未來被封鎖。Google 官方也因此宣布後 Cookie 時代正式來臨！隱私權的調整，使得整體社群行銷變得更加困難，其中的各項影響，讓我們必須繞遠路，才能有過往的成效。身為行銷人，該如何在這波浪潮下站穩腳步？讓我們繼續看下去吧！
將進入「沒有餅乾」的數位廣告世界
去年初，Google 宣布將終止 Chrome 對第三方 Cookie 的支援，消息一出，廣告業愁雲慘霧。Google Chrome 的全球市佔率高達 7 成，它的停用，等於宣告第三方 Cookie 的死刑。Google 也對外說明，未來並不會開發替代 Cookie 的方案，而是會用大量「匯集」的方式取代追蹤「個別」的消費者，維持個人隱私與廣告投放間的平衡。接續跟進的還有 Apple，在 iOS 14 隱私更新中，統一要求 APP 端必須取得用戶的同意，才可進行後續的行為追蹤。
▲ Google Chrome 全球市占率高達 7 成，宣布 2023 年正式停用第三方 Cookie
（圖片來源：Shutterstock）
第三方 Cookie 的誘人之處在於它能追蹤個別用戶的行為進行分析，以數據為基礎，精準的進行廣告投放。就像平時，上一秒我正在逛 Nike 新款球鞋，下一秒轉去其他網站，就會直接出現剛剛搜尋過的商品，這樣的手法在數位廣告裡無時無刻都在發生。而當 Cookie 精準追蹤的同時，被記錄的資訊和網路行為也容易遭到濫用、成為個人隱私的漏洞。許多業者也紛紛對第三方 Cookie 的退場祭出應變措施，P 編認為必須用接下來兩點作為主軸！
化危機為轉機！正面迎戰「後 Cookie 時代」
一、拋開固有思維、評估新的衡量基準
據 Partipost 的觀察，後 Cookie 時代的來臨，將使我們過去習慣的衡量基準消失。過去，我們可能習慣用「再行銷」、「受眾組成」等方式展示成效；未來，可以考慮發展「內容比對」的鎖定技術，分析使用者瀏覽過的「關鍵字」，以向其投放符合類似字詞的主題。當然，內容比對技術目前無法完全取代第三方 Cookie 精準鎖定的功能。必須再靠各方內容的經營（如社群操作、論壇討論等），去穩固品牌的價值與聲量。
二、 未來的品牌價值關鍵在「人」
資訊時代下的我們，早已習慣透過各種不同的渠道，瀏覽與獲取和品牌相關的訊息。根據外媒《Retail Dive》統計， 2019 年超過 8 成的消費者購物前會主動上網做功課，品牌若能將訊息有效傳遞給消費者，將大幅縮短與消費者建立關係的過程。這也驅使了訂閱「人」的網紅市場急速上升，其中市場調查公司 MarketsandMarkets 更預測，在 2025 年網紅行銷市場規模將突破 240 億美元，成為 FLoC 技術後的最佳接觸渠道。透過網紅口碑的積累，在消費者的旅程中，讓品牌故事更有影響力，形成自然的社群擴散！
▲ 2025 年網紅市場估值將突破 240 億美元（資料來源：MarketsandMarkets）
自然流量至上！以社群內容為起點，建構消費者信任感
根據平台 Verizon Media 的調查，高達 88% 的消費者願意以廣告換取更多有價值的內容與服務，並不是所有的廣告都令消費者感到反感。相反地，「個人化」、「公開透明」、「有趣引人想互動」的內容，容易在隱私意識提升的後 Cookie 時代脫穎而出。在 2023 年，第三方 Cookie 消失之前，所有仰賴數位廣告的品牌勢必都需找尋替代方案，從疫情爆發後看出，社群和生活更加密不可分的關係。
Partipost 認為，不論是何種方式，都將回歸到「內容」上，才能準確吸引到消費者。在做社群操作時，建議可以試著讓網紅勇於表達真實、建立品牌與消費者的第一步信任，掌握潛在客戶的第一方資料，才能在這場隱私大戰中取得優勢、創造雙贏！喜歡這次的分享嗎？還請持續關注 Partipost「社群研救所」並追蹤 @partipost_tw ，最前線的行銷趨勢、最豐富、好玩的內容全在這！